I går ga Ideal ut den ukentlige salgslisten for den tredje uken i 2024 (15. januar til 21. januar) som planlagt. Med en liten fordel på 0,03 millioner enheter, tok den tilbake førsteplassen fra Wenjie.
Idealet som vil stjele showet i 2023 var opprinnelig vant til å vinne. I desember 2023 oversteg Ideals månedlige salg 50 000 biler, og satte rekord. Totalt salg i 2023 vil nå 376 000 kjøretøy, nesten det dobbelte av året før. Det har blitt den første nye styrken som har passert det årlige leveringsmerket på 300 000 kjøretøyer og den eneste nye styrken som er lønnsom for øyeblikket.
Inntil den første uken i år, da Li Auto la ut listen, falt det ukentlige salget med 9 800 enheter fra forrige uke til 4 300 enheter, den verste rekorden de siste seks månedene. På den annen side overgikk Wenjie idealet for første gang med en score på 5900 kjøretøy.
I den andre uken i år fortsatte Wenjie å toppe listen over ukentlige salg av nye energibiler med et salgsvolum på 6800 enheter, mens Ideal ble nummer to med et salgsvolum på 6800 enheter.
Presset i begynnelsen av et ideelt nytt år er forårsaket av en kombinasjon av faktorer.
På den ene siden, i desember i fjor, for å nå leveringsmålet om månedlig salg på mer enn 50 000 enheter, jobbet Ideal hardt med terminalfortrinnspolitikk. Mens den forfrisket sin egen rekord, var den også nesten uttømt for brukerbestillingene.
På den annen side vil den kommende produktgenerasjonsovergangen også ha en viss innvirkning på kontantsalget. De tre modellene i den utvidede serie L-serien L9\L8\L7 vil motta konfigurasjonsoppdateringer, og 2024-modellene vil bli offisielt utgitt og levert i mars. En bilblogger avslørte at den smarte cockpiten til modellen i 2024 Ideal L-serien forventes å bruke Qualcomm Snapdragon 8295-brikken, og den rene elektriske cruiserekkevidden til kjøretøyet forventes også å bli forbedret. Noen potensielle forbrukere holder mynter og venter på å kjøpe.
Det som ikke kan ignoreres er Xinwenjie M7 og M9, som konkurrerer mot hverandre med Ideals hovedmodeller. Nylig postet Yu Chengdong på Weibo at fire måneder etter utgivelsen av Wenjie sin nye M7, har antall enheter passert 130 000. Nåværende bestillinger har satt Cyrus sin produksjonskapasitet på full kapasitet, og nå er ukentlig produksjonskapasitet og leveringsvolum omtrent det samme. Etter hvert som produksjonskapasiteten gradvis øker, vil salgstallene fortsette å stige.
For å stimulere salget har Lideal nylig lansert en kraftigere terminalpreferansepolitikk enn i desember i fjor. Prisreduksjonsområdet for ulike versjoner av L7, L8 og L9-modeller varierer fra 33 000 yuan til 36 000 yuan, som har blitt den største rabatten siden begynnelsen av året. Et av de største bilmerkene.
Før du fanger nytt territorium, er det ideelt å bruke prisreduksjon for å gjenopprette tapt territorium så raskt som mulig.
Etter «berg-og-dal-banen»-salget forrige uke har Ideal åpenbart innsett at det ikke er så enkelt å «unngå Huaweis kant». Det som følger er et uunngåelig møte.
01
Huawei kan ikke unngås
Nøyaktig produktdefinisjon er utgangspunktet for Ideals suksess i første halvår. Dette gir Ideal muligheten til å øke med en alarmerende hastighet og være på nivå med sine mer modne motstandere på organisasjonsnivå når det gjelder salgsytelse. Men samtidig betyr dette også at Ideal må møte et stort antall Imitasjon og konkurranse i samme økologiske nisje.
For tiden har Li Auto tre modeller til salgs, nemlig Lili L9 (en seks-seters SUV mellom RMB 400 000 og RMB 500 000), L8 (en seks-seters SUV under RMB 400 000) og L7 (en fem-seters SUV mellom RMB 400 000 og RMB 400 000).
Wenjie har også tre modeller til salgs, M5 (250.000-klassen kompakt SUV), den nye M7 (300.000-klassen fem-seters mellom-til-stor SUV), og M9 (500.000-klassen luksus SUV).
2022 Wenjie M7, som er plassert på samme nivå som Ideal ONE, får Ideal til å føle ambisjonen til en etternøler for første gang. Totalt sett er 2022 Wenjie M7 og Ideal ONE i samme prisklasse, men førstnevnte har en bredere prisklasse. Sammenlignet med prisen på Ideal ONE er den bakhjulsdrevne versjonen av 2022 Wenjie M7 billigere og toppkvalitets. Versjonskraft er bedre. Det er også mange farge-TVer, kjøleskap og store sofaer. Huaweis egenutviklede integrerte elektriske stasjon, termiske styringssystem og andre tekniske fordeler bidrar til produkthøydepunktene.
Under "kostnadseffektivitet"-offensiven begynte salget av Ideal ONE å stupe i måneden da 2022 Wenjie M7 ble lansert, og måtte stoppe produksjonen tidlig. Sammen med dette er det også en rekke kostnader som å kompensere leverandører for tap på over 1 milliard, tap av lag osv.
Dermed var det det lange Weibo-innlegget der Li Xiang innrømmet at han ble "krøblet" av Wenjie, med hvert ord i tårer. "Vi ble overrasket over å finne at de smertefulle problemene vi møtte innen produktforskning og utvikling, salg og tjenester, forsyning og produksjon, organisasjonsøkonomi, etc. ble løst for mer enn ti år siden, eller til og med tjue år siden."
På det strategiske møtet i september 2022 kom alle selskapets ledere til enighet om å lære av Huawei på en allsidig måte. Li Xiang tok personlig ledelsen i etableringen av IPMS-prosessen og posjerte folk fra Huawei for å hjelpe organisasjonen med å oppnå omfattende utvikling.
Zou Liangjun, senior visepresident for salg og service i Li Auto, er en tidligere Honor-leder. Han begynte i Li Auto i fjor og er ansvarlig for salgs- og servicegruppen, administrerende salg, levering, service og ladenettverk.
Li Wenzhi, tidligere direktør for Huaweis Global HRBP Management Department, begynte også i Li Auto i fjor og fungerte som leder av CFO-kontoret, ansvarlig for Li Autos prosess, organisasjon og økonomiske reform. Li Wenzhi har jobbet for Huawei i 18 år, hvorav de første 16 årene var ansvarlig for salg i innenlandske og utenlandske markeder, og de to siste årene var ansvarlig for konsernets personalarbeid.
Xie Yan, tidligere visepresident for Huaweis Consumer BG Software Department og direktør for Terminal OS Department, begynte i Li Auto som CTO i forfjor. Han var hovedsakelig ansvarlig for å fremme implementeringen av egenutviklede brikker, inkludert Li Autos egenutviklede operativsystem og datakraftplattform. Han er også ansvarlig for den tekniske komiteen for AI som nettopp ble opprettet av Ideal.
Til en viss grad, før oppkomsten av Wenjie, gjenskapte Ideal en "liten Huawei" i bilindustrien, og dens organisatoriske prosesser og kampmetoder vokste raskt. Suksessen til L-seriemodellen har vært en vakker jobb.
Men i siste instans er Huawei et selskap i Kina som ikke kan kopieres. Dette gjenspeiles spesifikt i den teknologiske akkumuleringen i IKT-feltet, bredden og dybden av FoU-ressurser, erfaringen med å erobre verdensmarkedet og det enestående merkepotensialet.
Det første trinnet for Huawei å gå inn i bilindustrien og bli kvitt tap er å gjennomføre benchmarking på pikselnivå mot idealene til lederen i markedssegmentet. Læreren skal demonstrere spørsmålene elevene har gjort.
Den nye M7 tar sikte på den ideelle L7, og bruker den som kjernesammenligningsmodellen for å fullt ut utnytte kostnadseffektivitetsfordelen. Etter at M9 ble lansert, ble den den mest direkte konkurrenten til den ideelle L9. Når det gjelder parametere, fremhever det "det andre ikke har, har jeg, og det andre har, har jeg fortreffelighet"; Når det gjelder selve produktet, viser også chassiset, kraften, cockpiten og intelligent kjøring utrolig ytelse.
Når det gjelder hvordan Ideal ser på Huawei, understreket Li Xiang gjentatte ganger at "Ideal har en god holdning når han står overfor Huawei: 80 % læring, 20 % respekt og 0 % klager."
Når de to maktene konkurrerer, konkurrerer de ofte om tønnens mangler. Selv om industrien tar fart, vil påfølgende produktomdømme og leveringsytelse fortsatt medføre usikkerhet. Den siste tiden har vekstraten av ordrer avtatt. Den 27. november 2023 ble 100 000 Wenjie M7-kjøretøyer bestilt; 26. desember 2023 ble 120 000 Wenjie M7-kjøretøyer bestilt; 20. januar 2024 ble 130 000 Wenjie M7-kjøretøyer bestilt. Ordrereserven har forverret forbrukernes vente-og-se-stemning. Særlig før nyttår ønsker mange forbrukere å hente bilene sine og ta dem med hjem til nyttår. Noen brukere sa at det ble lovet levering innen 4-6 uker, men nå har de fleste ikke nevnt bilen på mer enn 12 uker. Noen brukere nevnte at det nå tar 6-8 uker å hente bilen for den vanlige versjonen, mens det tar 3 måneder for high-end versjonen.
Det er mange tilfeller av nye krefter som går glipp av markedet på grunn av problemer med produksjonskapasitet. NIO ET5, Xpeng G9 og Changan Deep Blue SL03 har alle lidd av leveringsproblemer, og salget deres har gått fra varmt til kaldt.
Salgskampen er en omfattende test av merkevare, organisasjon, produkter, salg, forsyningskjede og levering som Ideal og Huawei står overfor samtidig. Enhver feil kan føre til en plutselig endring i kampsituasjonen.
02
Den ideelle komfortsonen, det er ingen vei tilbake
For idealer, selv om de tåler kampen med verden, vil 2024 fortsatt være full av utfordringer. Metoden som ble bevist vellykket av markedet i første halvdel kan absolutt fortsettes, men den kan kanskje ikke gjenskape den neste suksessen på en ny arena. Dette er med andre ord ikke nok.
For 2024 har Li Auto satt et årlig salgsmål på 800 000 biler. I følge Zou Liangjun, senior visepresident i Li Auto, er hovedmarkedet delt inn i tre deler:
For det første har de tre L7/L8/L9-bilene på salg en gjennomsnittspris på mer enn 300 000, og målet er 400 000 enheter i 2024;
Den andre er den nye modellen Ideal L6, som er plassert på mindre enn 300 000 enheter. Den vil bli lansert i april og vil utfordre et månedlig salg på 30 000 enheter og forventes å nå 270 000 enheter;
Den tredje er den rene elektriske MPV Ideal MEGA, som offisielt lanseres og leveres i mars i år. Det vil utfordre det månedlige salgsmålet på 8 000 enheter og forventes å selge 80 000 enheter. De tre totalt 750 000 kjøretøyene, og de resterende 50 000 kjøretøyene vil avhenge av de tre høyspente rene elektriske modellene som Ideal vil lansere i andre halvår.
Utvidelsen av produktmatrisen gir både muligheter og utfordringer. I MPV-markedet som MEGA er i ferd med å gå inn i, er konkurrenter som Xpeng X9, BYD Denza D9, Jikrypton 009 og Great Wall Weipai Alpine omgitt av fiender. Spesielt Xpeng X9, som er den eneste modellen i sin prisklasse som leveres som standard med bakhjulsstyring og tokammer luftfjærer. Med en pris på 350 000-400 000 yuan er det veldig kostnadseffektivt. Om MEGA priset til mer enn 500 000 yuan kan betales av markedet, må derimot fortsatt bekreftes.
Å gå inn på det rene elektriske markedet betyr også at Ideal må konkurrere direkte med rivaler som Tesla, Xpeng og NIO. Dette betyr at Ideal må investere mer i kjerneteknologier som batteri, intelligens og energipåfylling. Spesielt for prisklassen til Ideals hovedprodukter er investering i energipåfyllingsopplevelse avgjørende.
Godt å selge både utvidet rekkevidde og rene elektriske kjøretøy vil også være en ny utfordring for ideelle salgsevner. Ideelt sett må kanalutvikling utføres på grunnlag av å kontrollere kostnadene og maksimere effektiviteten av direktesalg.
Ved å utnytte ressursene som ble akkumulert fra seieren i første halvår, vil Ideal begynne å akselerere sin allsidige layout i 2024. Å forbedre effektiviteten og gjøre opp for mangler er hovedfokuset til Ideal i år.
Når det gjelder intelligens, sa Li Auto President og Chief Engineer Ma Donghui under fjorårets resultatkonferanse for tredje kvartal at Li Auto vil ta "ledende intelligent kjøring" som sitt strategiske hovedmål. Innen 2025 forventes størrelsen på Li Autos R&D-team for intelligent kjøring å øke fra dagens 900 personer. Utvidet til over 2500 personer.
For å takle presset fra Huawei om å utvide butikkene sine, vil Ideal også øke investeringene i kanaler. I 2024 vil Ideals salgsnettverk utvides ytterligere til byer i tredje og fjerde lag. Det forventes å oppnå full dekning av tredjelagsbyer innen utgangen av 2024, med en dekningsgrad på mer enn 70 % i fjerdelagsbyer. Samtidig planlegger Li Auto å åpne 800 butikker innen utgangen av dette året for å støtte sitt årlige salgsmål på 800 000 biler.
Faktisk er det ikke nødvendigvis en dårlig ting for Ideal å miste salg i løpet av de to første ukene. Huawei er til en viss grad en motstander som Ideal aktivt valgte og kjempet for. Hvis vi observerer nøye, kan vi finne slike tegn når det gjelder propagandakaliber og strategisk tilnærming.
Ser vi på hele bilindustrien, er det en av få konsensuser om at bare ved å være blant de beste vil du ha en sjanse til å overleve. Huaweis potensial i bilindustrien er ennå ikke fullt ut frigitt, og alle konkurrenter har allerede følt et pustende press. Å kunne konkurrere og sammenligne med slike motstandere er en ideell måte å etablere en posisjon i markedet på. Det neste som trengs er at Sun Gong skal bygge en ny by.
I den harde konkurransen må både Ideal og Huawei vise trumfkortene sine. Ingen spillere kan lene seg tilbake og se kampen mellom tigre og tigre. For hele bilindustrien er en mer bemerkelsesverdig trend at få mennesker nevner «Wei Xiaoli» lenger. Spørsmål og idealer danner en struktur med to makter, hodet akselererer for å differensiere, Matthew-effekten tiltar, og konkurransen vil bli hardere. De selskapene som er nederst på salgslisten, eller til og med ikke på listen, vil få det vanskelig.
Innleggstid: Jan-26-2024