I går slapp Ideal den ukentlige salgslisten for den tredje uken i 2024 (15. januar til 21. januar) som planlagt. Med en liten fordel på 0,03 millioner enheter tok de tilbake førsteplassen fra Wenjie.
Idealet som skulle stjele showet i 2023 var opprinnelig vant til å vinne. I desember 2023 oversteg Ideals månedlige salg 50 000 kjøretøy, noe som satte en rekordhøyde. Totalsalget i 2023 vil nå 376 000 kjøretøy, nesten dobbelt så mye som året før. Det har blitt den første nye kraften som krysser den årlige leveringsgrensen på 300 000 kjøretøy, og den eneste nye kraften som for øyeblikket er lønnsom.
Frem til årets første uke, da Li Auto publiserte listen, falt det ukentlige salget med 9800 enheter fra uken før til 4300 enheter, den verste rekorden de siste seks månedene. På den annen side overgikk Wenjie idealet for første gang med en score på 5900 kjøretøy.
I årets andre uke fortsatte Wenjie å toppe listen over ukentlig salg av nye energibilmerker med et salgsvolum på 6800 enheter, mens Ideal var nummer to med et salgsvolum på 6800 enheter.
Presset man står overfor i begynnelsen av et ideelt nytt år skyldes en kombinasjon av faktorer.
På den ene siden jobbet Ideal hardt med terminalpreferansepolitikk i desember i fjor for å nå leveringsmålet på et månedlig salg på over 50 000 enheter. Samtidig som de oppfrisket sin egen rekord, oppbrukte de nesten også brukerbestillingene som var på lager.
På den annen side vil den kommende produktgenerasjonsovergangen også ha en viss innvirkning på kontantsalget. De tre modellene i den utvidede L-serien L9\L8\L7 vil motta konfigurasjonsoppdateringer, og 2024-modellene vil offisielt bli lansert og levert i mars. En bilblogger avslørte at den smarte cockpiten til 2024 Ideal L-serien forventes å bruke Qualcomm Snapdragon 8295-brikken, og kjøretøyets ren elektriske rekkevidde forventes også å bli forbedret. Noen potensielle forbrukere holder mynter i vente på å kjøpe.
Det som ikke kan ignoreres er Xinwenjie M7 og M9, som konkurrerer direkte med Ideals hovedmodeller. Nylig publiserte Yu Chengdong på Weibo at fire måneder etter lanseringen av Wenjies nye M7 har antallet enheter oversteget 130 000. Nåværende bestillinger har satt Cyrus' produksjonskapasitet på full kapasitet, og nå er den ukentlige produksjonskapasiteten og leveringsvolumet omtrent det samme. Etter hvert som produksjonskapasiteten gradvis øker, vil salgstallene fortsette å øke.
For å stimulere salget har Lideal nylig lansert en kraftigere terminalpreferansepolitikk enn i desember i fjor. Prisreduksjonsområdet for forskjellige versjoner av L7-, L8- og L9-modellene varierer fra 33 000 yuan til 36 000 yuan, som er den største rabatten siden begynnelsen av året. Et av de største bilmerkene.
Før man erobrer nytt territorium, er det ideelt å bruke prisreduksjon for å gjenvinne tapt territorium så raskt som mulig.
Etter «berg-og-dal-bane»-salget forrige uke har Ideal åpenbart innsett at det ikke er så enkelt å «unngå Huaweis forsprang». Det som følger er et uunngåelig møte.
01
Huawei kan ikke unngås
Nøyaktig produktdefinisjon er utgangspunktet for Ideals suksess i første halvår. Dette gir Ideal muligheten til å vokse i et alarmerende tempo og være på nivå med sine mer modne konkurrenter på organisasjonsnivå når det gjelder salgsresultater. Men samtidig betyr dette også at Ideal må møte et stort antall imitasjoner og konkurranse i samme økologiske nisje.
For øyeblikket har Li Auto tre modeller til salgs, nemlig Lili L9 (en seksseters SUV mellom 400 000 og 500 000 RMB), L8 (en seksseters SUV under 400 000 RMB) og L7 (en femseters SUV mellom 400 000 og 400 000 RMB).
Wenjie har også tre modeller til salgs, M5 (kompakt-SUV i 250 000-klassen), den nye M7 (mellomstor til stor SUV med fem seter i 300 000-klassen) og M9 (luksus-SUV i 500 000-klassen).
2022 Wenjie M7, som er plassert på samme nivå som Ideal ONE, får Ideal til å føle ambisjonene til en etternøler for første gang. Totalt sett ligger 2022 Wenjie M7 og Ideal ONE i samme prisklasse, men førstnevnte har et bredere prisspenn. Sammenlignet med prisen på Ideal ONE er bakhjulsdrevet versjon av 2022 Wenjie M7 billigere og toppmoderne. Versjonens kraft er bedre. Det finnes også mange farge-TV-er, kjøleskap og store sofaer. Huaweis egenutviklede integrerte elektriske drift, termiske styringssystem og andre tekniske fordeler bidrar til produktets høydepunkter.
Under «kostnadseffektivitets»-offensiven begynte salget av Ideal ONE å stupe i måneden da 2022 Wenjie M7 ble lansert, og produksjonen måtte stoppes tidlig. Sammen med dette kommer det også en rekke kostnader, som å kompensere leverandører for tap på over 1 milliard, tap av team osv.
Dermed var det det lange Weibo-innlegget der Li Xiang innrømmet at han ble «forkrøplet» av Wenjie, med hvert ord i tårer. «Vi ble overrasket over å oppdage at de smertefulle problemene vi møtte innen produktforskning og -utvikling, salg og tjenester, forsyning og produksjon, organisasjonsfinansiering osv. ble løst for mer enn ti år siden, eller til og med for tjue år siden.»
På det strategiske møtet i september 2022 ble alle selskapets ledere enige om å lære av Huawei på en helhetlig måte. Li Xiang tok personlig ledelsen i etableringen av IPMS-prosessen og rekrutterte folk fra Huawei for å hjelpe organisasjonen med å oppnå omfattende utvikling.
Zou Liangjun, senior visepresident for salg og service i Li Auto, er en tidligere leder i Honor. Han begynte i Li Auto i fjor og er ansvarlig for salgs- og servicegruppen, der han administrerer salg, levering, service og ladenettverk.
Li Wenzhi, tidligere direktør for Huaweis globale HRBP-avdeling, begynte også i Li Auto i fjor og fungerte som leder for CFO-kontoret, med ansvar for Li Autos prosesser, organisering og økonomiske reform. Li Wenzhi har jobbet for Huawei i 18 år, hvorav de første 16 årene var ansvarlig for salg i innenlandske og utenlandske markeder, og de to siste årene var ansvarlig for konsernets personalarbeid.
Xie Yan, tidligere visepresident i Huaweis avdeling for programvare for forbrukere og direktør for avdelingen for terminal-OS, begynte i Li Auto som teknisk direktør i fjor. Han var hovedsakelig ansvarlig for å fremme implementeringen av egenutviklede brikker, inkludert Li Autos egenutviklede operativsystem og datakraftplattform. Han er også ansvarlig for den tekniske komiteen for kunstig intelligens som nettopp ble opprettet av Ideal.
Til en viss grad, før Wenjie kom til verden, gjenskapte Ideal en «lille Huawei» i bilindustrien, og selskapets organisasjonsprosesser og kampmetoder vokste raskt. Suksessen til L-serien har vært en vakker jobb.
Men i siste instans er Huawei et selskap i Kina som ikke kan kopieres. Dette gjenspeiles spesielt i den teknologiske akkumuleringen innen IKT-feltet, bredden og dybden av FoU-ressurser, erfaringen med å erobre verdensmarkedet og det enestående merkevarepotensialet.
Det første steget for at Huawei skal gå inn i bilindustrien og bli kvitt tap, er å gjennomføre pikselnivå-benchmarking mot idealene til lederen i markedssegmentet. Læreren vil demonstrere spørsmålene elevene har stilt.
Den nye M7 sikter mot den ideelle L7, og bruker den som kjernemodell for å utnytte dens kostnadseffektivitetsfordel fullt ut. Etter at M9 ble lansert, ble den den mest direkte konkurrenten til den ideelle L9. Når det gjelder parametere, fremhever den «det andre ikke har, har jeg, og det andre har, har jeg fortreffelighet». Når det gjelder selve produktet, viser chassiset, kraften, førerplassen og den intelligente kjøreopplevelsen også fantastisk ytelse.
Angående hvordan Ideal ser på Huawei, understreket Li Xiang gjentatte ganger at «Ideal opprettholder en god holdning når de møter Huawei: 80 % læring, 20 % respekt og 0 % klaging.»
Når de to maktene konkurrerer, konkurrerer de ofte om tønnens mangler. Selv om bransjen får momentum, vil det påfølgende produktets omdømme og leveringsytelse fortsatt føre til usikkerhet. Nylig har vekstraten i ordrer avtatt. 27. november 2023 ble 100 000 Wenjie M7-kjøretøy bestilt; 26. desember 2023 ble 120 000 Wenjie M7-kjøretøy bestilt; 20. januar 2024 ble 130 000 Wenjie M7-kjøretøy bestilt. Ordreposten har forverret forbrukernes avventende humør. Spesielt før nyttår ønsker mange forbrukere å hente bilene sine og ta dem med hjem til nyttår. Noen brukere sa at det ble lovet levering innen 4–6 uker, men nå har de fleste ikke nevnt bilen på mer enn 12 uker. Noen brukere nevnte at det nå tar 6–8 uker å hente bilen for den vanlige versjonen, mens det tar 3 måneder for high-end-versjonen.
Det finnes mange tilfeller av at nye aktører har gått glipp av markedet på grunn av problemer med produksjonskapasiteten. NIO ET5, Xpeng G9 og Changan Deep Blue SL03 har alle hatt leveringsproblemer, og salget har snudd fra varmt til kaldt.
Salgskampen er en omfattende test av merkevare, organisasjon, produkter, salg, forsyningskjede og levering som Ideal og Huawei står overfor samtidig. Enhver feil kan føre til en plutselig endring i kampsituasjonen.
02
Den ideelle komfortsonen, det er ingen vei tilbake
For idealer, selv om de kan tåle kampen med verden, vil 2024 fortsatt være fullt av utfordringer. Metodikken som ble vist seg vellykket av markedet i første halvår kan absolutt videreføres, men den vil kanskje ikke være i stand til å gjenskape den neste suksessen på en ny arena. Med andre ord, dette er ikke nok.
Li Auto har satt et årlig salgsmål på 800 000 kjøretøy for 2024. Ifølge Zou Liangjun, senior visepresident i Li Auto, er hovedmarkedet delt inn i tre deler:
For det første har de tre L7/L8/L9-bilene som er til salgs en gjennomsnittspris på over 300 000, og målet er 400 000 enheter innen 2024;
Den andre er den nye modellen Ideal L6, som er posisjonert til under 300 000 enheter. Den lanseres i april og vil utfordre et månedlig salg på 30 000 enheter, og det forventes at det vil nå 270 000 enheter;
Den tredje er den renelektriske MPV-en Ideal MEGA, som offisielt lanseres og leveres i mars i år. Den vil utfordre det månedlige salgsmålet på 8000 enheter, og det forventes at det vil selges 80 000 enheter. De tre til sammen 750 000 kjøretøyene, og de resterende 50 000 kjøretøyene vil avhenge av de tre høyvoltsmodellene med renelektrisk kapasitet som Ideal vil lansere i andre halvdel av året.
Utvidelsen av produktmatrisen bringer både muligheter og utfordringer. I MPV-markedet som MEGA er i ferd med å gå inn i, er konkurrenter som Xpeng X9, BYD Denza D9, Jikrypton 009 og Great Wall Weipai Alpine omringet av fiender. Spesielt Xpeng X9, som er den eneste modellen i sin prisklasse som leveres som standard med bakhjulsstyring og dobbeltkammerluftfjærer. Med en pris på 350 000–400 000 yuan er den svært kostnadseffektiv. Derimot gjenstår det å bekrefte om MEGA til en pris på over 500 000 yuan kan betales av markedet.
Å gå inn i markedet for ren elektrisk energi betyr også at Ideal må konkurrere direkte med rivaler som Tesla, Xpeng og NIO. Dette betyr at Ideal må investere mer i kjerneteknologier som batteri, intelligens og energipåfylling. Spesielt for prisklassen til Ideals hovedprodukter er investering i erfaring med energipåfylling avgjørende.
Å selge både biler med utvidet rekkevidde og rent elektriske kjøretøy på en god måte vil også være en ny utfordring for ideelle salgsmuligheter. Ideelt sett må kanalutvikling gjennomføres på grunnlag av kostnadskontroll og maksimering av effektiviteten i direktesalg.
Ved å dra nytte av ressursene som ble samlet opp etter seieren i første halvdel, vil Ideal begynne å akselerere sin allsidige oppsett i 2024. Å forbedre effektiviteten og kompensere for mangler er hovedfokuset til Ideal i år.
Når det gjelder informasjon, sa Li Autos president og sjefsingeniør Ma Donghui under fjorårets telefonkonferanse om resultatene for tredje kvartal at Li Auto vil ha «ledende intelligent kjøring» som sitt sentrale strategiske mål. Innen 2025 forventes størrelsen på Li Autos FoU-team for intelligent kjøring å øke fra dagens 900 personer. Utvidet til over 2500 personer.
For å håndtere presset fra Huawei om å utvide butikkene sine, vil Ideal også øke investeringene i kanaler. I 2024 vil Ideals salgsnettverk utvides ytterligere til byer i tredje og fjerde klasse. Det forventes å oppnå full dekning av byer i tredje klasse innen utgangen av 2024, med en dekningsgrad på over 70 % i byer i fjerde klasse. Samtidig planlegger Li Auto å åpne 800 butikker innen utgangen av året for å støtte sitt årlige salgsmål på 800 000 kjøretøy.
Faktisk er tap av salg i løpet av de to første ukene ikke nødvendigvis en dårlig ting for Ideal. Til en viss grad er Huawei en motstander som Ideal aktivt valgte og kjempet for. Hvis vi observerer nøye, kan vi finne slike tegn når det gjelder propagandakvalitet og strategisk tilnærming.
Når man ser på hele bilindustrien, er det en av få konsensuser om at bare ved å være blant de få beste har man en sjanse til å overleve. Huaweis potensial i bilindustrien har ennå ikke blitt fullt utløst, og alle konkurrentene har allerede følt et åndeløst press. Å kunne konkurrere og sammenligne seg med slike motstandere er en ideell måte å etablere en posisjon i markedet på. Det som trengs videre er at Sun Gong bygger en ny by.
I den harde konkurransen må både Ideal og Huawei vise frem trumfkortene sine. Ingen spiller kan lene seg tilbake og se på kampen mellom tigere og tigere. For hele bilindustrien er en mer bemerkelsesverdig trend at få nevner «Wei Xiaoli» lenger. Spørsmål og idealer danner en dobbelt maktstruktur, hodet akselererer for å differensiere, Matteus-effekten intensiveres, og konkurransen vil bli hardere. De selskapene som er nederst på salgslisten, eller til og med ikke på listen, vil få det vanskelig.
Publisert: 26. januar 2024